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站在巨人肩膀上做品牌-记黄石卫材药业
作者:管理员    发布于:2015-02-09 07:44:13    文字:【】【】【
     
 传承着中国5000多年中草药文化的中医史书《神农本草经》,今天,成为了国内外关注的热点。

 因为《神农本草经》里详细记载了高丽人参的产地、质量以及药效和应用及其优质高丽人参主要起源,韩国竟掀起了一场探索《神农本草经》起源和炎帝神农氏是何国祖先的热潮。

 华人首富李嘉诚所领导的和记黄埔公司在收购了广州白云山药业公司之后,投入巨资建设神农草堂中医药博物馆,通过汇集《神农本草经》中365种中药材植物,建造99米的长浮雕和200多个人物形象梳理展示中医药灿烂的文化和天然的性质,用实景激发人们对中医药的浓厚兴趣。

 听到这一系列的消息,最兴奋的莫过于我市黄石卫生材料药业有限公司(湖北神农草公司)董事长林冶和员工们,因为早在1999年,该公司已抢先注册了“神农草”商标,成为了中国第一家拥有“神农草”商标的药品生产企业。

 “就是给一亿元、或者更多,我们也不会卖掉这个商标和品牌!跟我们合作可以谈。”该公司员工对记者说。

 面对这一巨大的无形资产,为什么这家从亏损泥潭中改制为民营企业,刚刚发展起来的药业公司作出了这样的选择呢?董事长林冶说:“作为我们这个制药企业要在激烈的市场竞争中永久地生存发展下去,必须做文化品牌。汉药文化就是‘神农草’文化,是中华民族文化宝库中的瑰宝。把这个在炎黄子孙,乃至今天的世界范围内已形成共识的中草药文化打造成企业品牌,既发扬光大了祖国中草药,又拉近了与消费者的距离,使消费者形成对企业产品的忠诚度。”

 湖北神农草药业有限公司的九年的发展成果充分地证明了这个理念。据了解,今天,该公司已研发了一百多个中草药产品,形成了在“神农草”品牌旗帜统领下的“精气神”、“上山虎”、“下山虎”、“下马威”、“神马”等30多个具有中药文化特色的中草药品牌的宏大阵容,在国内外医药市场产生了巨大的影响,受到消费者的欢迎。该公司先后与德国、美国、东南亚等国著名的医药企业,以及国内最大的医药企业——国有控股公司、最大的医药零售企业——长沙“老百姓”公司,以及市场网络最大的重庆“桐君阁”公司等企业建立了代理、分销、联盟、合资等多种形式的合作关系,使该公司“神农草”系列中草药品牌享誉海内外,不断激起了人们对神奇的中草药和神秘的“神农草”文化探求的热情,以及对该公司产品的追捧。

 公司林总情不自禁地说:“我们是站在巨人肩膀上做品牌,是站在中华民族的祖先——炎帝神农氏肩膀上做品牌!”

 在抢占市场制高点中打造中药文化品牌

 黄石卫生材料药业有限公司(湖北神农草公司)是靠一个膏药品种起家的,它的前身是黄石卫生材料厂的一部分。

 当年,我厂改制,担任副厂长的林总几乎没有提什么要求,只要了该厂的一个膏药品种——麝香壮骨膏的生产销售权,筹资150多万元,租赁了原黄石卫生材料厂的厂房设备带领一帮职工组建了黄石卫生材料药业有限公司。

  那个时期,黄石地区有五家医药企业生产麝香壮骨膏,各有不同的名称和包装图案,有的叫“上山虎”,有的叫“下山虎”,有的叫“坐山虎”,以示区别于其它厂家的产品。

  在市场上,有着老虎名称和图案的麝香壮骨膏很好卖,深受老百姓的喜爱。有的厂家曾尝试销售没有老虎名称和图案的同样产品,却在市场上遭到了冷遇。这种现象,当时商家们都明白其中的道理:中国民间历来有泡虎骨酒祛风御寒,治腰腿痛的习俗。尽管,国家禁止用虎骨制药,禁止宣传虎骨的功效,使原“麝香虎骨膏”更名为“麝香壮骨膏”了,但是,对虎骨这个稀有中药情有独钟的传统消费心理仍在延续,发生着作用,有着老虎名称和图案的麝香壮骨膏很好卖,也就不足为怪了。

  然而,林总的思索并没有停留于这个层面上。他认为,如其说是一种对虎骨的恋旧情结,但从深层次思考,其实是一种对中国传统的中草药信赖和钟爱的文化心理的表现。由此,他敏锐地感觉到,这里面潜藏着推动企业发展和赢得巨大商机的“金矿”。

  林总发现的“金矿”:一个是中草药产品商标,一个是中草药产品品牌。

  然而,在当时国内医药市场刚刚开放不久,许多应运而生的中小医药企业却忽视了自己的商标与品牌培育,特别是对有着丰富的民族文化,当时还不为西方一些国家认同的中草药,更是缺乏商标与品牌的重视,精力主要用于产品的生产与销售上。

  看到在黄石市场东奔西突的“麝香壮骨膏”群虎们,林冶决定抢先注册,将它们“锁”进自己的企业里,然后,将它们整合打造成自己企业的品牌,以待商机。

  林总将此称之为“抢占市场制高点”。他说:“商标既是一种知识产权,又是工业产权的一部份,是商品或服务的‘脸’代表着生产者或经营者的信誉,能起到引导消费者获得满意商品或服务的作用。品牌是一种依附在商标上,具有无形价值的东西,它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品,贴上不同的品牌标识,也会产生悬殊的价格。当然,两者的功能和作用不仅仅只是这些。北京‘同仁堂’做了几百年,仍然兴旺发达,其商标和品牌发挥了重要作用。世界闻名的可口可乐饮料品牌,仅‘可口可乐’四个字的评估价值就达600亿美元,其间的魅力也是无穷的。因此,在竞争激烈的市场中,谁先拥有了一个好商标,创造了一个好品牌,谁就有可能掌握市场的主动权。”

 于是,林总在抓好产品、管理和服务创新的同时,组织专门班子研究开发企业的产品商标,为创企业品牌积极打基础。

  那段时间, 林总阅读了大量的中国古代中草药书籍和文献,脑海生发出来一个灵感:自己企业生产的“麝香壮骨膏”是依据祖传秘方配制的,有5——6种主要的中草药在中国第一部药典——《神农本草经》中都有明确记载。《神农本草经》传说是中华民族的祖先——炎帝神农氏所著,史书上记载“神农尝百草,始有医药”。既然消费者喜欢上了“麝香壮骨膏”中的虎骨,形成了“老虎”文化心理,为什么我们就不能在《神农本草经》挖掘出神农草文化,让老百性喜欢更多的中草药。

  此时,国内医药界里正在悄然兴起对中国中草药文化研究和探求潮流。被称为“神奇的藏药”、“仙草般苗药”逐渐走进人们的视线。在国外,特别是西方,一直受怀疑和排斥的中草药,也逐渐被认识和认可。有一次,他随政府代表团到新西兰考察访问,该国对中国的中草药表现了浓厚的兴趣,专门寻问中国古代的《神农本草经》。就是连美国官方的权威机构——美国食品药品监督管理局也开始关注中国的中草药,并在正式场合里予以承认,当然,这是以后的事了。

  这些来自各方面的信息,不断地为林总的灵感作出注解,使他进一步加深了对中国中草药巨大的市场潜力和博大精深的文化魅力的认识:《神农本草经》、李时珍的《本草纲目》等一部部中草药巨著,像一樽樽陈年老酒,经过上下5000年的历史积累,已完全渗透到人们的生活领域和思想领域。同时,随着社会的发展,人们对又能治病,又有健身功效的,具有天然性质的中草药需求越来越大。

  特别使他兴奋的是,他所领导的公司正处在《神农本草经》发源地——神农架地区同省的黄石市内,与之隔江相望的就是中国伟大的医药家李时珍的故乡——蕲春县。

  那年,他来到神农架考察中草药采摘基地,顿时,被莽莽苍苍、绵延不尽的山林所陶醉。这里不仅自然地生长着千百种名贵的中药材,而且流传着许多神农氏尝百草,与自然和疾病斗争的古老传说。一个个尚待破解的神农氏谜题更是让他着迷。

  他感到他有义务和责任在自己的企业里打造中国中草药品牌,理所当然地担当起传播和推广“神农草”文化的历史使命,这不仅仅是出于企业发展的战略的需要,更重要的是继承和弘扬中国中草药文化,使中草药走向世界,为全人类服务。

  从1998年以来,林总先后投资几十万元在中国商标局注册了“神农草”、“上山虎”、“下山虎”、“下马威”、“精气神”、“神马”等30多个中草药商标。并把最具文化内涵的“神农草”商标作为企业的总品牌来打造,将企业的名称改为湖北神农草药业有限公司。当时国内外尚无将“神农草”注册为商标的先例,于是,该公司成为第一家拥“神农草”商标,第一家以“神农草”命名的企业。不久,该公司在神农架建立了5000亩天然中草药采摘基地,开始全面实施企业制订的“神农草”品牌战略发展规划和目标。

 “品牌三论”推动“神农草”发展

  在采访中,许多知情者向记者讲了一个有关林总的传奇故事。

  有一次到上海出差,平时爱好象棋的林冶听说那里正在举办全国象棋大赛,便前往观看,偶遇中国的两位象棋大师。攀谈中,林冶竟向两位象棋大师挑战:他一人可以与两位象棋大师同时博弈,并且断言,他不会输给他们,至少是个平手。两位象棋大师都是中国顶级的象棋高手。他们很吃惊:难道今天碰到了民间高手,敢与他们两人同时下棋。于是,双方半开玩笑地下了“赌注”,于是,林冶在上海“希尔顿”大饭店里订下了1801、1802两个客房,摆开了阵势,最终林冶成了赢家。

  其实,按常理林冶原本是走不赢两位象棋大师的,然而,他采用“借力打力”的策略,在博弈中按两位象棋大师各自的套路走棋,造成两位象棋大师相互博杀,结果是不管两位象棋大师谁赢谁输,林冶都会从中渔利。

  林总说:虽然这是生活中的一个小故事,但是,他运用的却是一种企业的品牌策略。

  公司在“神农草”系列品牌发展中,采用的就是这种策略。林冶称之为“品牌三论”:“借力打力论”、“种树论”、“美女论”。

  林总告诉记者:虽然,他们抢注了“神农草”等许多中草药商标,有的逐步形成了品牌,但是,毕竟企业尚处在发展之中,自身的品牌难与国内医药大品牌抗争,必须要找出一条与自己企业实际相符合的品牌发展之路。

  市场竞争中的经验也告诉他们,很多中小企业之所以最后被淘汰出局,不是因为雄心不够,而恰恰是因为野心太大,甫一出世,便立下宏伟目标,要做全国知名品牌甚至世界名牌,于是四处出击。结果,由于实力不济,到处受打击,最后,连自己最初的市场也失去了,更谈不上品牌发展了。

  于是,一方面采取“种树论”、“美女论”策略,专心致志地从做区域品牌开始,守身如玉,把那些不为人看重的“黄毛丫头”的小商标、小品牌‘养’起来,给它们注入文化内涵,慢慢地培植成“美女”、“靓女”。一方面把眼光盯准那些具有规模和实力的医药批发、零售大公司,与他们结成“厂店联盟”,借用他们之力,借用他们的名气和品牌,行自己企业产品和品牌市场推广之实,以此扩大“神农草”品牌的影响力,达到塑造自身品牌的目的。这就是林冶所说的“品牌三论”中的“借力打力论”。

  但是,那些名气很大的大公司是不会轻易地和你合作的,林冶他们有时不免遭到冷遇。有一次,在广东一家较有名气的经营药品和保健品的公司,林冶他们因为没有预约在外等了许久也难以见到该公司的老总。再说,当时的湖北神农草公司名不见经传,像此类前来寻求合作的企业太多了,该公司的老总根本忙不过来接见。但林冶毫不气馁,径直找到那位老总交谈。那位老总被林冶对中国“神农草”文化的深刻见解和新颖独到的企业经营理念所折服,当即转变态度,与林冶他们达成了合作。

  就是靠着这种执著的精神和深沉的人格魅力,黄石卫生材料药业有限公司(湖北神农草公司)不断地将企业的诚信、优质的产品展现在国内外许多著名的药品公司面前,赢得了信任和合作,使他们对湖北神农草公司的产品、品牌和商标产生了浓厚的兴趣,于是,在中国国内市场出现了一种奇特的现象:一般是中小公司借助大公司品牌的威力,贴大品牌销售自己的产品。而与湖北神农草公司合作的大公司却争相与该公司签订合同,借用该公司的商标和品牌销售产品。于是,该公司开始把“锁在深闺人未识”的“神农草”品牌旗帜之下的一些小商标、小品牌“嫁”了出去。先后把“镇山虎”膏药等产品“嫁”给了国内最大的医药企业——国有控股公司;把“虎山虎”膏药等产品“嫁”给了2006年药品零售额达23亿元的长沙“老百姓”公司;把“西南虎”“嫁”给了重庆“桐君阁”等等,有的还“嫁”到了德国、美国等。

  有一次,林总到江西南昌市办事,该省药材公司的一位女部长对他说:你们公司有各种各样的“虎”,但是,就是没看到“母老虎”。

  虽然,只是一句玩笑话,但是,林冶却异常重视,回来后马上就注册了“母老虎”商标,使该公司的“虎”系列又增加了一员。很快这只“母老虎”成为该公司具有创新意义的妇女用药喷剂产品的品牌,走向了市场。

  今天,回过头看,过去许多人对林总投资几十万元抢注商标不理解,但是,林冶坚持他的“品牌三论”,终于把不为人看重的“黄毛丫头”的小商标、小品牌养成了美女、靓女,她们“嫁”出去之后,不仅拓宽了黄石卫生材料药业有限公司(湖北神农草公司)产品销售渠道,创造了经济效益,而且,为该公司的“神农草”系列品牌扬了名,积聚了发展的力量,传播了中草药文化。

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